注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

裴钰的旅游与文化思考

旅游和文化产业,产业与政策分析。文化旅游,文化观察,旅游地产。

 
 
 

日志

 
 

走進汽車個性化時代文化篇:誰能給我造輛定制車  

2008-03-15 16:33:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

  汽車消費步入個性化時代,不僅僅是經濟現象,更是一個文化現象。新經濟時代的汽車文化已經是廠家和個人、專家和業餘者的“混合物”了,過去,依靠一個娛樂紅星代言新車型廣告就可以引領消費市場,如今,消費者早已經組成了寶馬圈、大眾圈、雅閣圈、賓士圈……大眾文化圈破碎為一個又一個小碎片,符合小碎片信賴的“小名人”才會真正起到引領消費時尚的作用。一個純粹而又理想的汽車文化模型是這樣的:顧客根據自己的愛好和興趣,從車型、節油設備、安全裝置、外部造型……到坐墊、音響、空調設備……親自制定一套組合方案交給商家,商家提供一輛充分滿足自己個性化需求的汽車。


  比較

  過去與現在文化理念發生了改變

  如果把生產商、經銷商比作大象,那麼車迷個人就只能是螞蟻了,過去是大象領舞的文化,如今卻是螞蟻擁有了擴音器,螞蟻們開始呐喊,開始提出自己的要求。

  過去:大象領舞

  過去,在商家主導的汽車文化裏存在這樣虛妄的假設:

  1.每個人都希望有一輛最昂貴的車。

  2.如果一種車型(以及相關服務)價格不高,那就是一個“雞肋”產品。

  3.只有開上最貴的車,你才是最成功的人。

  4.車迷觀點=膚淺,車迷的要求可以無視,專家意見是惟一的權威。

  5.低銷量的事情=需要回避的事情。

  6.人們對汽車及其服務一旦有了太多的選擇,就會暈頭轉向,買車是理性的過程。

  7.汽車文化的起點是人們的名利心,體現著財富、名望、力量、地位。

  8.消費者買車,圖便宜是第一位的。

  ……

  現在:螞蟻傳播

  如今,舊有的汽車文化理念都在天翻地覆地改變,根據大量車友的觀點總結如下:

  1.每個人都希望有一輛讓自己最滿意的車。

  2.儘管一種車型(以及相關服務)價格不高,但是,只要盡可能滿足用戶足夠多的需求,那麼就會獲得足夠大的利潤。

  3.只有開上最滿意的車,才是最幸福的人。

  4.車迷觀點=最值得關注,車迷的要求最值得關注,因為它是新利潤的起點,消費者的口碑(在互聯網上的評價、口口相傳)比專家評價(傳統媒體上的商業推廣)更加值得尊重。

  5.廠商對於低銷量的事情需要兼顧,汽車消費和汽車服務消費同時要兼顧1000個1000萬元的市場和1000萬個1000元的市場都要兼顧越滿足個性化需求的汽車服務銷量就會越小但卻是車業新的利潤點,所以必須兼顧。

  6.人們一旦對汽車及其服務有了太多的選擇,只要讓消費者感到:(1)是自己意志自由的行動;(2)遵循自己的興趣愛好;(3)自己來決定最後的結果,如此一來,消費者非但不會迷惑,然而會樂在其中,買車及消費配套服務也有感性成分(快樂、成就感、欣慰等等)的存在。

  7.汽車文化的起點是人們的幸福感,體現著品位、審美和特立獨行的價值觀。

  8.消費者買車,對選擇的期望是第一位的,人們總是只要發現新的汽車個性化服務總會產生購買的意願,比如你給一個奧迪車用戶個性化服務越多,比如頂級的車載音響、頂級真皮座椅、頂級安全防護措施……你提供得越多,他購買的就越多;你給一個QQ用戶,節油改造裝置、啟動加速裝置……你提供得越多,他也同樣購買得越多,因此,圖便宜已經讓位於“期望選擇”了。

  ……

  原因

  “螞蟻傳播”代替了“大象領舞”

  汽車文化為什麼會出現個性化需求呢?主要有兩點:

  1.廣而雜的平行文化代替了大眾文化

  汽車消費步入個性化時代,不僅僅是經濟現象,更是一個文化現象,什麼是21世紀的文化形態?那就是大眾文化的支離破碎,代之而起的是“廣而雜”的平行文化,社會精英不再是經典文化的追隨者,而轉為亞文化的部落人,比如喜歡郭德綱相聲的社會精英遠遠多於喜歡莫札特音樂的;當你和同事、朋友、親屬的需要再一致,你還是會有自己的個性需求,就算你再標榜自己是主流文化的信徒,但是,你肯定是某個方面的極端另類,比如,你和大多數人一樣喜歡《紅樓夢》,但是你卻對《紅樓夢》中的詩詞倒背如流,你是紅迷(主流文化參與者),但是你卻是紅迷中的極端另類(紅樓夢詩詞領域)。

  2.“螞蟻傳播”代替了“大象領舞”

  新經濟時代的汽車文化已經是廠家和個人、專家和業餘者的“混合物”了,過去,商家依靠傳統媒體上的商業推廣牢牢掌握了話語權。如今,數以百計的車迷網站、車友網站,數以萬計的汽車博客、播客,數以億計的線民在個人網路平臺(博客、BBS)上發表有關汽車的理念,現在,已經不是專家教導(大象領舞)一統輿論世界的時代了,而是無數的車迷、車友在互聯網和各種傳統媒體之間進行經驗分享和教訓提醒。

  過去,依靠一個娛樂紅星代言新車型廣告就可以引領消費市場,如今,消費者早已經組成了寶馬圈、大眾圈、雅閣圈、賓士圈……大眾文化圈破碎為一個又一個小碎片(圈子),符合小碎片信賴的“小名人”才會真正起到引領消費時尚的作用。

  汽車廠家和商家自上而下的灌輸式的宣傳開始失效,普通車迷、車友自下而上的“口碑”式傳播開始顯山露水,螞蟻就此拿到了擴音喇叭,有多少車主,就有多少只“呐喊的螞蟻”,汽車文化也因此變成了傾聽並尊重“螞蟻需求”的人文關懷了。


   預言

  汽車步入大規模定制時代

  “按需造車”是車業生產商、經銷商在夢中都會大笑的模式,不用打價格大戰,也不怕積壓庫存,根據不同的顧客群(注意不再是泛泛的單一的“顧客”)的個性化需求,來量身定造出產品。過去按照一張車型圖紙來大規模複製的模式,必然會讓位於根據個性化需求而進行的大規模定制的模式。

  綜合被採訪的車迷的意見,一個純粹而又理想的汽車文化模型是這樣的:一個顧客根據自己的愛好和興趣,從車型、節油設備、安全裝置、外部造型……到坐墊、音響、空調設備……親自制定一套組合方案交給商家,商家然後提供一輛充分滿足自己的個性化需求的汽車。顧客是最滿意的,而商家賣出的就不僅僅是一輛車了。

  總結

  個性化時代帶來車業“三贏”

  如今,無論是汽車經濟,還是汽車文化的重心都在加速轉移,從主流產品和市場,加速轉向大量的利基市場(滿足個性化需求),當汽車業進入了豐饒經濟時代,面向特定小群用戶的產品及其服務完全可以和主流熱點相媲美,利潤線才會不斷延伸,利潤總量才會上升,同時,這時你會發現,當產品的個性化程度越高,消費者也越來越滿意,汽車個性化需求在努力協調廠家、商家和消費者的關係,三者“均贏”的生動局面或許就是汽車個性化時代最迷人的地方!

  當然,迷人的還有威廉斯在天堂裏那欣慰的笑容。

  评论这张
 
阅读(633)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017