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裴钰的旅游与文化思考

旅游和文化产业,产业与政策分析。文化旅游,文化观察,旅游地产。

 
 
 

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如何提升北京旅游的品牌效应?  

2010-07-10 09:46:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2020年,中国谋求成为世界第一旅游目的地强国,北京亦谋求成为中国第一旅游目的地,并华丽变身为“世界城市(Global city)”,根据2005年统计,北京人文景点和自然景点的数量比例是1.14:1,北京有6个世界遗产项目,故宫、天坛、长城、颐和园、周口店北京人遗址和十三陵,全是文化遗产,北京旅游是典型的文化旅游,所以,争当旅游“双冠王”,关键要看北京的“文化牌”。

  其实,近10年来,北京文化旅游的品牌影响力连续下降,核心竞争力长期低迷,被上海广东等兄弟省市前堵后截,乃至赶超,不容乐观,发人深省。

  比如,北京每年接待外国游客人数占全国的比例不断下跌,1990—2005年20年间下跌58%,1990年是36.5%,2005年则为15.4%。而上海在2005年是18.8%,成为外国游客首选的的中国旅游目的地。

  其次,北京入境过夜旅游者的复访率低。有数据表明,2005年上海的境外游客再访率最高,是35.4%,广东多次回访率最高,为30.6%。这表明,北京的境外回头客不如沪穗。

  第三,北京旅游的品牌效应未能充分发挥。在“2005年北京上海广东三地入境游客的旅游目的”调查中,抱着“休闲度假”目的的境外游客首选广东;“商务”目的首选上海;“会议”目的首选上海;“文化/体育/科技/交流”目的首选广东,这一目的,在2001年本来北京是境外游客的首选之地,但4年后,就跌落到最后一名,这和北京的自身定位非常不匹配。

  究其原因,我认为,在北京旅游业“十一五”计划里,规定北京旅游的产品形态是以“观光为基础的核心吸引力产品”,观光游的模式优先重视游客总人数(次),而非区域的旅游消费;过多重视景点的收益小算盘,而非区域发展的大账本。北京多年来,作为一座文化旅游城市,却主打“观光牌”,扬短避长,事倍功半,不仅失去了外国游客的中国第一旅游目的地,而且,在区域消费水平上,被上海迅猛赶超。比如,2005年,北京的星级饭店有652家,是上海的1.86倍,可其营业收入,北京为166.06亿元,而上海则是170.84亿元!

  文化旅游的第一产业效能并非观光,而是品牌效应和刺激消费,因此,在“十二五”计划中,北京旅游亟需从观光型转变为度假休闲型,中心旅游城区建设稳步推进,同时大力开发郊县休闲小镇,旅游服务要以消费为核心,重在刺激区域旅游消费。

 

    已经刊发于2010年7月9日《竞报》,报版截图:

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