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裴钰的旅游与文化思考

旅游和文化产业,产业与政策分析。文化旅游,文化观察,旅游地产。

 
 
 

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慎重使用“城市口号”  

2010-07-30 09:53:00|  分类: 业态创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    合肥市推出的城市旅游口号“两个胖子欢迎你”,雷到了众多读者。今年上半年,宜春推出“宜春,一座叫春的城市”,惊世骇俗,不久即被迫放弃。近来,小到乡镇,大到省会一级城市,很多地方纷纷喊出城市口号,雷声滚滚,大多效果不佳,个别口号甚至损害了政府形象。

    笔者认为,所谓“口号”,实质上只是一种简单的营销手段,适用于某个具体项目的推广,而非城市品牌的营销。比如,“同一个世界,同一个梦想”是北京奥运会的营销口号,“城市,让生活更美好”是上海世博会的营销手段,当具体项目结束后,类似的口号也就停止使用。

    城市品牌和城市口号不同,她是品牌概念的泛化。城市品牌,也叫区域品牌,是指在某个行政(地理)区域范围内的“产业产品”,通常具有较大的规模、较强的生产能力、较高的市场占有率、较为广泛的影响力,综合体现了区域内企业品牌的集体行为,消费者能通过该区域联想到这类产品。区域品牌有两个特性,其一是区域性,其二是品牌效应,代表该地产业或产品的主体和形象,并形成了该地域内某类产业或产品的美誉度、吸引度、忠诚度。

    一个城市拥有自己的旅游品牌,需要长期和系统的建设,常常历经四个阶段:第一,产品化阶段;第二,产业化阶段;第三,产业集群化阶段;第四,多产业集群化阶段。如西安,以文化旅游、科技和商贸为先导,以文化旅游、高科技、装备制造业、文化产业和现代服务业五大支柱产业为依托,实现了城市产业的分工与合作,实现了历史文化遗产和城市产业经营的深度融合。

    城市口号不适用于城市营销。城市营销的受众分为两类,一是商业受众,如相关区域旅游决策部门、旅游投资者、旅游企业(旅游批零商);二是非商业受众,如外地旅游者、本地顾客以及相关政府和组织。

    针对不同的受众,城市的营销目标也多样化:针对“相关区域旅游决策部门”,目标是“形成共识,找到利益契合点,实现区域旅游合作或联盟”;针对“旅游投资者”,目标是“既有投资价值,又有吸引力的战略性项目”;针对“旅游企业(旅游批零商)”,目标是“清晰传递目的地形象、产品理念、卖点、线路等信息,成为组团优选地,并通过对象将目的地信息传递给旅游者”;针对“外地旅游者”,目标是“推销目的地的独特卖点、人性化的服务和保障体系”;针对“本地顾客”,目标是“提高美誉度,增加识别度等”;针对“相关政府和组织”,目标是“争取相关的政策、资金、规划、公关等方面的支持”。

    城市营销的美誉度第一,传播度第二。宜春“叫春的城市”之所以是败笔,在于大大损害了当地政府的美誉度。一个营销手段的成功,却毁了政府的牌子,尽管初衷是好的,但是,却帮了一个倒忙。

    所谓“城市口号”,实际上适合旅游乡镇一级使用,其资源类型单一,产业结构简单,通过三言两语能够概括其产业优势。而县级以上的地方政府,则需极其慎重使用“口号”,避免被三言两语的口号束缚了自己的产业布局和结构优势。要在美誉度和传播度的平衡考量中,坚定不移地维护自身的美誉度。比如,我们很难用一句话全面地概括北京的文化旅游,原因并非今人无能,而是和北京的城市定位有关,2005年,北京颁布了《北京城市总体规划》,对北京市的定位是国家首都、全国的政治和文化中心、世界著名古都、现代国际城市,这四个部分内涵丰富,差异很大,根本无法凝缩成一句话。

    另外,北京市区内多是典型的文化旅游景点,人文景点的数量比例占了70%以上,而郊区则是以休闲和自然景点为主,这种独特的二元结构的资源类型,让北京和桂林、杭州完全不同。北京不需要一句“城市口号”,兄弟省市也应从“城市口号热”中尽快清醒过来。

    

     本文刊发于7月30日《中国青年报》“文化旅游系列谈”专栏

 

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