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裴钰的旅游与文化思考

旅游和文化产业,产业与政策分析。文化旅游,文化观察,旅游地产。

 
 
 

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如何“借势”上海迪士尼乐园  

2011-04-22 09:26:00|  分类: 业态创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    本文刊发于2011年4月22日《中国青年报》旅游周刊
   

    上海迪士尼乐园近期开建,预计2014年开放,实为“十二五”中国旅游产业的世纪惊雷。笔者认为,长三角是中国文化和旅游产业创新最活跃的地区,上海迪士尼并非不可战胜,反而会全面激活长三角都市休闲游的区域市场,中国企业理应借机群起商战,投入这场富含新思维、新机遇的激烈竞争:详细分析迪士尼的商业模式,虎口争食;形成自身良好的竞争优势(体系),在旅游产业竞争中站住脚跟,并逐步推动企业主营业务多样化。

    教科书上的“主题公园”是指乘骑、景点、表演和建筑都围绕一个或一组主题而建的娱乐园。而在具体实践中,“主题公园”成了区域性色彩浓烈的都市休闲游憩区,基于特定主题,拥有多个功能区域,是集娱乐演艺、购物卖场、酒店餐饮、广告投放、度假村和住宅等为一体的复合型盈利模式。东京迪士尼乐园距离市中心10公里,据东京迪士尼乐园和海洋公园的统计,2006年,96.4%的游客是国内游客,3.6%为海外游客,其中,67.7%的国内游客来自区域一级市场(80公里范围内,或1小时驾车距离内),游客年龄构成以中青年为主(18~39岁,52%),少年儿童居次(4~17岁,32%)。这表明,迪士尼乐园一般围绕都市休闲游憩的需求。因此,笔者认为,上海迪士尼乐园将基于本市休闲需求,市场有效辐射力或涉及苏州,但对杭州、无锡、常州、南京等地辐射力较小,对入境游客增长拉动不大。

    迪士尼的项目投资主体和主要盈利点并非乐园,而是其旅游地产,周边写字楼、酒店和住宅的租售。如美国佛州迪士尼有18家饭店、1家夜总会、3个高尔夫球场、1块野营区以及若干大型会展中心;又如巴黎迪士尼,距离市中心32.2公里,其购地已经远超乐园之用,包括7家主题度假酒店、1个2.32万平方米的会展中心、1座9.5万平方米综合商城、1个27球洞的高尔夫球场,还有70万平方米的办公区以及2500万平方米住宅用地。巴黎迪士尼自1991年4月营业,连年亏损,1993财政年度亏损53亿法国法郎,迪士尼亦公开承认其“在财务上真正令人失望”,但亏损主因并非乐园经营不善,而是20世纪90年代初,欧洲经济衰退造成法国房地产价格严重受挫,大规模物业开发形成了巨大的财政压力。这个盈利模式西方不亮东方亮,香港迪士尼将所占土地1/3用于公园建设,2/3用于旅游地产及相关项目开发,同时占据了大屿山大部分优异的环境资源,虽然乐园近年来亏损,但其地产项目效益却全线走高。乐园亏了,迪士尼却赚了,这才是真实的迪士尼乐园,绝不能仅仅用旅游一个狭小的视野来观察它。

    迪士尼公司有五大主营业务(2009年收益):传媒网(162亿美元)、主题公园和度假(107亿美元)、演艺娱乐(61亿美元)、消费品(24亿美元)、交互媒体(7.12亿美元)。它搞主题公园不求最好,电视节目不求第一,乐园业务甚至不怕“跌身份”搞价格战——门票、酒店房价和购物大打折扣。迪士尼只是构建了自己的品牌价值链,以此聚合五大商业活动,形成独特的商业模式。

    所以,上海建迪士尼乐园并不可怕,中国企业的竞争空间仍十分广阔。主题公园赢利与否的决定性因素是区域休闲需求水平,直接影响因素是休假制度安排。长三角城镇居民人均可支配收入早已超过1万元,我国目前休假制度以2、3天小假期为主,7天大假期只有春节和国庆节。都市休闲游憩和国内出行旅游又分列两个市场。主题公园的收益受季节因素影响不必夸大,东京迪士尼的季节因素比香港迪士尼要明显得多,但前者的经营收益远胜后者。

    今年年底,南京杭州高铁将开通,沪宁杭三地将形成“O”形封闭小循环的高铁线路。这意味着游客在三地旅游出行的流动性大大增强,而都市休闲需求则越发区域化,所以,从休闲经济的角度来讲,第一,长三角具有充沛需求的城市周边都市休闲游憩带建设亟待升级,主题公园的数量和规模明显不足;第二,现有主题公园的休闲游憩功能不足,应改变单一的旅游景区模式,从僵硬的旅游思维变为灵活的休闲理念,从单一的旅游产品转变为休闲和旅游复合型产品,比如,加快引入早餐供应和快餐餐厅,保证啤酒提供,完善园区周边的公交路线,增设园区内的自行车租赁服务,事实证明,主题公园过多过大的停车场、园区交通工具,利用率较低,维护保养成本较大。

    西湖申遗成功后,长三角成为国内世界遗产分布密度最大的地区,南京明孝陵、杭州西湖、苏州园林、江郎山丹霞地貌,成为国际旅游目的地的资源体系第一次基本成型。主题公园的“主题”价值建设是要靠经营效益说话的,在市场充分竞争的前提下,真正成功的模式有二:东京迪士尼,购买较为成熟的品牌版权,完全自主经营;杭州宋城,具备资源垄断性的“地域文化”主题,千万不能国际国内“通用”,兼具都市休闲和境外接待功能,满足境外游客快速增长的需求。

    (本文有关迪士尼的数据,均源自迪士尼(Disney)公司相关年份在纽交所的公告和年报。)

     报纸链接:http://zqb.cyol.com/html/2011-04/22/nw.D110000zgqnb_20110422_1-11.htm


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