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裴钰的旅游与文化思考

旅游和文化产业,产业与政策分析。文化旅游,文化观察,旅游地产。

 
 
 

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重大主题景区应回归价格激励  

2011-10-24 17:21:00|  分类: 业态创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    本文刊发于2011年10月24日《中国旅游报》景区版

 


   今年是辛亥革命100周年,作为国际重大的主题旅游景区,辛亥革命旅游景区(以下简称“辛亥景区”)备受海内外关注。2010年10月至12月,笔者赴武汉、广州、中山、南京、香港和澳门实地考察辛亥主题景区。笔者认为,我们应该正视辛亥景区供给和消费的低效现状,以提高效率为中心,回归准公共产品(quasi-public)属性,重塑价格激励方式。正确区分垄断性和非垄断性业务,将非垄断业务引入市场机制,对垄断性业务加强激励政策,切实提升管理水平。地方政府部门应改变单一的财政支持,形成积极的价格管制,将简单的门票免费,调整为门票价格上限制度。

   辛亥景区往往由政府和企业共同承担产品供给,兼受民间和个人捐献,政府进行补贴或者直接投资,企业依据一定的市场规则开展活动。辛亥景区大多具有海内外影响,为当地主要的区域品牌,中央和地方各级政府高度重视,政府财政也慷慨支持,在调研中,除了香港孙中山纪念馆收取门票之外,其他主要景区均免费开放。

   笔者认为,辛亥景区应回归准公共产品属性,特别是俱乐部物品(club goods)属性,其根本特点是局部的排他性,以及有限的非竞争性,并非纯粹的公共产品。长期以来,由于属性定位的偏差,形成了以下5个问题:

  1.过度消费。由于免费开放,消费需求不受约束,过度消费引发了消费的浪费和低效,比如,广州黄花岗烈士陵园,休闲客在陵墓祭奠区吹拉弹唱,严重破坏了庄重气氛,部分休闲客在墓碑前打扑克、跳交谊舞。

  2.供给不足。相关文化遗产保护不平衡,日常维护较为涣散,博物馆面向平民百姓的接待能力不强。

  3.辛亥景区运营主要依靠公共财政,由全体纳税人缴税以供部分游客免费娱乐,这一分配方式也有失公平。

  4.景区改造和升级存在资金缺口,管理成本居高不下,员工积极性不高,产品创新力低下。比如,近些年来,中山陵园每年平均购票入园人数大约在350万人次,按照门票80元/人计算,门票年收入大约是2.8亿元。其非门票经营收入每年大约不足2000万元。2010年11月12日,南京中山陵实施免费开放,意味着每年砍掉2.8个亿的固定收益。中山陵景区的养护、修缮、改造等项目随之放缓。

  5.景区内部馆舍的标准很高,但周边基础配套设施不完善。景区知名度很大,但具体产品营销能力较弱。

  政府直接介入景区经营,以追求社会利益为第一目标。企业依据市场规则,保持并实现市场赢利的目标,所以,我们不能片面地要求企业维持低利或微利水平,而是允许企业通过价格来弥补全部或部分成本。作为企业,其生产成本理应得到补偿,其自筹资金部分,应有必要的利润;其次,使游客合理分担成本,与景区主题无关。

  政府的监管重心应该转移到建立社会契约制度或成本契约制度,与景区签订质量标准、环境标准、成本标准、效率目标,来规制企业的生产经营。可将景区门票免费政策,调整为门票价格上限,激励企业节约成本追求效益,从而实现管理创新和产品创新。实际上,门票免费的存废全赖于地方财政的良性运转。其实,可以采用“文化遗产保护基金”的方式,积极吸引民间捐献和民间资本进入,而财政补贴份额应该进入专项年度预算,并随财政收入的增长而保持同步增长。比如,建立中山陵等文化遗产的保护量化考核评估体系,对考核达标的经营者给予激励。

  景区应加快业务区分,非垄断业务部分,如商务区、住宿区、购物区、餐饮区、娱乐区应实现充分竞争。其垄断性业务则应实施有效激励,允许民间资本参与竞标投标。加强文博人员的旅游业培训。个别的陵园、纪念馆、故居属于单体建筑,其区域规划和利用则应充分展开,特别加快推进旅游地产、会展等高级生产型服务业项目。借助辛亥景区的品牌,从根本上促进区域经济的结构优化和升级转型。

  有人讲,效率低下是优先遗产保护,利用不佳是为了顾全保护。其实,这是误解。遗产保护的主要目的之一是“文化遗产的当代复兴”,强调文化遗产的当代教育、社会、经济功能,核心是为当代社会和民众服务,而非仅是官员、媒体、学者。辛亥景区低效率的现行模式,其实和遗产保护目标有了较大偏离。

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