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裴钰的旅游与文化思考

旅游和文化产业,产业与政策分析。文化旅游,文化观察,旅游地产。

 
 
 

日志

 
 

人民网:以 “文化三自”精神 推进“文化遗产改革”  

2012-11-15 18:00:00|  分类: 市场研究和业态创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    人民网刊发地址:http://www.022net.com/2010/12-31/433259413383592.html

 

    2010年8月起,《红旗文稿》杂志刊发云杉先生的文章《文化自觉文化自信文化自强——对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考》,文中鲜明地提出“走科学发展之路,就要转变发展方式、提高文化发展的质量和效益。加快经济发展方式转变,是关系改革开放和现代化建设全局的战略部署,是总结历史和现实正反两方面经验作出的战略抉择,是抢占发展制高点、争创发展新优势刻不容缓的重大任务。”

  本文从文化产业、文化旅游和文化遗产的角度,对如何提高文化发展的质量和效益,如何加快经济方式的转变,提出了自己的意见和建议,全文6000字,分四个部分:文化遗产开发的四大模式、澳门七条:和谐保护、文化产业和文化旅游的包容性增长、七点新思维,四方面改革。

  文化遗产的保护和开发,既是文化保护的问题,也是区域文化产业和文化旅游的命题,更是“十一五”时期,多数地方区域发展的微观典型,交错着文化保护和利用的博弈冲突,折射着经济增长方式的尴尬困境,深藏着社会民生的彷徨忧患,文化遗产面积不大,经济总量有限,却是蕴含巨大影响力的区域品牌,由此成为地方经济发展和政府治理水平的缩影。云杉先生开宗明义地写道“走科学发展之路,就要转变发展方式、提高文化发展的质量和效益。加快经济发展方式转变,是关系改革开放和现代化建设全局的战略部署,是总结历史和现实正反两方面经验作出的战略抉择,是抢占发展制高点、争创发展新优势刻不容缓的重大任务。”文化遗产所寄托的是文化产业和文化旅游,总结五年来文化遗产保护和开发的经验教训,笔者认为,内地遗产开发模式纷纷告急,制度性沉疴弊端积重难返,媒体批评和民生怨愤逐步增大,对社会服务业和区域经济的拉动作用,亟待进一步加强,痛定思痛,文化遗产的保护和开发,面临着改革转型的巨大压力,必须转变发展方式,提高文化发展的质量和效益。

  文化遗产开发的四大模式

  目前,国内文化遗产开发模式有四:第一,博物馆商业化模式,以博物馆为营运的核心,严重破坏了文化遗产保护与开发的区域性、系统性。比如,各大长城景区走进了一个怪圈,即“露天博物馆”模式,长城被狭隘地“保护”为一堵墙,竖立在山峦之上,海内外游客云集到此,爬爬长城,扭头就走。所谓“爬长城”,实际上是错误的爬墙,无论是尼克松、里根还是奥巴马,访华的美国总统们对长城的亲身感受,就是在一段长城的城墙上溜达。

  绝大多数旅行社都把长城的游览时间,卡在90分钟~120分钟,缺乏必要的休闲、娱乐、购物的时间。所以,现有的长城景区普遍地严重依赖门票收入,产业链延展匮乏,服务业发展水平很低。一方面,每年游客接待量极其庞大;另一方面,旅游发展却浑浑噩噩地长期徘徊在低层次、低品质、低水平,和“世界文化遗产”的身份定位非常不匹配。

  以2004年为例,全年北京长城共接待游客约1000万人次,各长城景区的长城门票收入大约1.8亿,但景区内的餐饮住宿等消费统计,则乏善可陈。由于各个景区面积狭小,游客接待量又不可能无限增加,所以,现有的“露天博物馆模式”已经穷途末路,严重影响了各大长城景区的可持续发展。

  实际上,烽火台、敌楼、墩台等均是景区的景观物,毛泽东诗云:“不到长城非好汉”,一个“到”字非常精准,讲的就是到达长城的城镇,通过观光、住宿、娱乐、购物等方式,切身体验古代边塞生活和民族民俗传统。

  长城景区应该定位于区域开发,而舍弃“关”开发,以“古镇复原+遗产公园+商业运营”为开发模式,涵盖长城边塞城镇、周边古村落和多民族民俗等等主题旅游产品,除了观光游览和文化教育功能之外,将开发重心转移到古城镇体验上来。

  第二,丽江模式,新旧古城规划失衡,过度依赖游客接待人次和门票收入,旅游品级连年下降。2005年8月,《丽江城市总体规划修编2004—2020》公布,没有很好地解决过渡带的建设,新旧城区仅仅一路之隔,且风貌差异较大,以至于游客一不留神就会走出梦幻般的古城,看到现代的新城。

  其次,对“地域文化与民族文化”规定尚不完整,比如在丽江市祥和片区规划中,对14米以下的建筑,强调了“地域文化与民族文化风格”。但是对14米~24米的建筑,则没有作此强调。而现实中,恰恰是这些高层建筑破坏了整体风貌,制造出的“视觉污染”也最严重。据联合国教科文组织的一项调查,丽江的国外游客,45%目的是文化旅游;32%是单纯观光,大多数游客认为“视觉污染是非常严重的”。

  单一粗放型的经济增长模式,也是丽江发展的软肋。以上市公司丽江旅游为例,在2007—2009年,丽江接待国内外游客总人次年均递增11.39%,使得丽江旅游的营业收入,从2007年约1.54亿元增长为2009年约1.83亿元,可公司净利润却由2007年约4667万元,降到2009年约3827万元,下降了42.69%。

  2009年,丽江旅游的云杉坪索道恢复营运,接待人数大幅增长,可同年净利润非但没增长,依然下降了16.68%。该公司认为,主要原因之一是“云杉坪索道票价较低,导致公司收入增长幅度低于接待人数增长幅度”。可是,2008年云南省发改委批准云杉坪索道的客运票价,改造后由每人次20元调整为每人次上行30元、下行25元,涨价增幅37.5%,可运营商依然抱怨“票价较低”!

  今年1—6月,丽江旅游营业收入约8374万元,同比增长16.94%,可净利润仅为约646万元,同比暴跌70.91%。一个主要原因是玉龙雪山索道技改停运。主营业务单一,产品研发能力之差,可见一斑!

  第三,荔波模式,以“穷负债+资本运作”方式,申请世界遗产和发展旅游产业,发展质量不佳,负债风险日趋增大。

  2009年,荔波旅游开始呈现出“一喜一忧”的两重天。“一喜”是,荔波年游客接待量264万人次,综合旅游收入6.03亿元,世界遗产的品牌影响力得以充分体现。“一忧”是,荔波2009年人均旅游收入仅为228.4元,但同为世界遗产,2009年,平遥年接待游客113万人次,仅为荔波的42.8%,而其旅游综合收入8.1亿,为荔波的134%;平遥人均旅游收入716.81元,为荔波的3.13倍。荔波人均旅游消费能力低迷,人气没能转化为财气。

  虽然,荔波世遗品牌强,发展快,规模大,但人均旅游收入和世界遗产地极为不匹配,旅游产业对地区服务业的提振作用不明显,从而难以保证区域经济的可持续高速增长。

  “穷举债申遗”只是一个项目运作,而“穷举债”旅游则是区域发展,两者完全不同。世遗几年间,荔波“快”字当头,但“快”而不“好”。此时,如果继续沿用“适度负债”模式,甚至不惜以财政担保为手段,那么,负债风险之大,不言自明。

  第四,澳门模式,以区域保护和区域开发为原则,注重遗产和社区的利益平衡,不搞大规模拆迁,促进经济结构调整,有效带动服务业提升和区域经济。

  具体而言,2004年,澳门深化进行旧区重建和整治,有四个要素:整合重建发展、楼宇复修、更新小区、文物保护;其中没有大规模拆迁。有四个原则:改善市民生活质量、兼顾个人和整体利益、公平合理、重视成本。在《2005年财政年度施政报告》里,澳门政府郑重承诺“尽可能让一座澳门古城重现世人眼前,使澳门独一无二的吸引力,得到永久的保存”。

  澳门市政厅广场,是古城区改造的个案,其改造后成为步行广场,新建众多欧洲古典主义风格的喷泉、商铺、座椅等等,铺装欧洲波浪形鹅卵石地面,集艺术审美、文化传统和生活休闲为一体,成为澳门的一张城市名片。

   澳门七条:和谐保护

  笔者在澳门调研期间,将其古城区改造经验,总结为“澳门七条”。1.全面进行功能置换。将标志性的广场变为步行区,修整机动车交通路线,塑造适宜停留和观光的场所。2.整合场景元素,使得人造景观和文化空间自然整合。3.大力培育节庆活动。4.不搞大规模拆迁和面子工程,严格管理控制改造成本。5.重视商业活力的孕育和维护。培育多层次的消费结构,并未拒绝低端产品和低层次消费。6.优先重视改造和居民的和谐。在旧城区改造中,政府积极推动公共机构、私人企业和居民共同合作及参与,设立了具有广泛代表性的“旧区重整咨询委员会”。7.旅游发展不满足于游客人次的增加,而转为游客消费水平的提升,关注游客消费的统计。将文化旅游发展,真正服务于区域经济转型。

  “澳门七条”的本质是“和谐保护”,并确保了申遗成功,这深刻揭示了一个看似浅显的事实,世界遗产的考核评审,从未要求“过度保护”,即以牺牲遗产地的社区和居民利益,来换取遗产保护的“视觉效果”。在国际上,世界遗产地罕有大规模拆迁和动迁。

  令人深思的是,前三种模式为各地遗产开发所大力仿效,如长城景区仿效兵马俑,部分贫困县仿效荔波,大举“穷负债”申遗等,但经过近十年来的实践检验,均证明前三种开发模式已然穷途末路,如遗产保护投入过大,超出正常的承受范围;产业增长后继乏力;经济结构严重扭曲;民生促进低效;地方财政负担沉重,收支不平。唯独澳门模式,近五年来,鲜有问津,个中原因,耐人寻味。

  内地遗产开发的危机,源于三大根深蒂固的制度性瓶颈,其一,部委统辖管理的多头,和市场彼此割裂,权责分置,特别是在产业分工中,职能部委和旅游局的关系,缺乏一个有效和强力的协调机构,造成了“多头管理,低效运营”“谁都管,谁都不管”的尴尬局面。

  其二,“畸形”的遗产保护观,众多遗产保护和历史旧城区改造中,最隐蔽,也是最鲜明的一个原则是“积极疏散旧城的居住人口”,即大规模拆迁,常常直接激化了民生矛盾,诱发层出不穷的群体性事件,招致媒体广泛的批评。实际上,“澳门模式”已经证明,世界遗产的保护标准并未要求旧城居民疏散迁移,旧城民居除了影响文化遗产的视觉效果之外,并未违反联合国教科文组织的相关规定。过度和畸形的遗产保护观,造成了以“文化保护”为名,以“民生损害”为实的开发路径。

  其三,学术体制更新滞后,误导行政决策。文化遗产保护和开发,是涉及历史学、考古学、中文、区域经济学、旅游学等跨学科、跨领域的新兴学术方向,只有加以系统整合和协调,才能真正有利于行政决策。由于缺乏多学科和多领域的系统支持,过度依赖单一学科的片面意见,导致了地方政府主导的众多项目运营失败。政府支持的遗产科研项目,由于忽视跨学科和跨领域的特点,因而大多收效甚低。

  文化产业和文化旅游的包容性增长

  十二五时期,经济需要实现包容性增长,那么,文化旅游和文化产业该如何体现自身的价值呢?还是以澳门为例,根据笔者的实地调研,申遗成功后,澳门旅游呈现双位数的高增长。2006年1—9月,入境游客为1589.58万人次,同比增长15.4%,游客人均消费第一季度1562澳门元(同比增长5%),第二季度1468澳门元(同比增长10%),2006年上半年游客消费总额(不包括博彩消费)为157.93亿澳门元,同比增长25.4 %。

  澳门通过发展文化旅游,来促进区域经济的“适度多元”,以优质的世界文化遗产游作为主打的旅游产品,发展包括观光文化旅游、会展旅游、度假休闲旅游和购物旅游等在内的多元旅游产业,以此来改变过于依赖博彩业的单一经济结构。

  澳门旅游过去是“博彩旅游业”,2005年后,在保持博彩业发展的同时,依托于世界遗产品牌,发展多元的旅游产品,构建起澳门“文化旅游”的形象,会展业逐渐成为区域经济的主导新产业。

  2008年,《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》对澳门的定位是“世界旅游休闲中心”;2009年,澳门新增定位“亚洲首选的会议目的地”;今年1—6月,澳门的游客消费总额(不包括博彩消费)为155.1亿澳门元,同比上升33.6%。基于世界遗产,澳门实现了旅游业的有序转型。

  目前,澳门博彩业稳健增长,文化旅游业极其畅旺,不断扩大了对住宅、商业房屋的需求,推动了房地产业发展。加之横琴开发、轻轨上马,以及港珠澳大桥兴建等,澳门房地产市场及价格受惠良多,增长强劲。这生动地表明,文化产业和文化旅游对经济发展的巨大促进作用,我们也是完全可以在坚持文化健康发展的前提下,做到经济的又快又好发展。

  七点新思维,四方面改革

  澳门文化旅游之低成本、民生和谐,注重包容性增长,有效服务区域经济,理应为“十二五”内地遗产改革和旅游业转型所大力借鉴。

  基于澳门模式和内地具体实际,笔者总结了7点“新思维”,1.进行有效和深度的功能置换,反对新建和扩建;2,挖掘和整合场景元素,反对破坏文化空间的孤立建筑;3,严格控制遗产保护成本,剔除大规模拆迁动迁,有效降低政府的“政策投入”;4,优先重视商业活力的维护;5,积极推动公共机构、私人企业和居民共同合作参与;6坚持“保护最优化,利用利润最大化”原则,强调优化保护,正视文化遗产毁灭的不可逆转性,做到有效“存续”,反对不切实际的“永续保存”。提高文化遗产经营的层次,提高旅游企业的治理水平,加快股份制改革进程,积极推动遗产运营企业上市融资,加强市场评估;7,有效服务于区域经济的协调发展。

  现阶段,我国的文化遗产呈现极其复杂和矛盾的局面,即遗产保护的畸形和匮乏并存,遗产开发的过度和不足共生。亟需加快启动四方面改革,第一,启动针对地方政府的科学激励制度改革,比如,运用“财政转移支付”和“项目支持”形式,建立统一的文化遗产补偿措施,提高文化遗产所在地的地方政府的积极性。在不影响宏观经济运行和中央财政收入的前提下,允许世界遗产所在地的地方政府根据当地实际需要,开征对全国经济影响不大、流动性弱、具有信息优势并能和自身职能形成良性循环的税种,如遗产保护“费改税”,世界遗产保护费,改为开征世界遗产保护税;在世界遗产景区,试点以“遗产开发”养“遗产旅游”的抵押税制;营业税的减免范围,应扩大到国内世界级文化遗产的大门票。

  第二,改革政府职能的设置,设立“文化产业和旅游服务功能区”(Tourism Regional),简称“文旅功能区”。针对遗产所在地和文化旅游城市,鼓励各级地方政府设置协调多部门利益,统一权责的“旅游发展改革委员会”,简称“旅委”。

  第三,尽快深化文化产业的股份制改革。今年3月19日,中宣部等9部门发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,要求大力发展多层次资本市场,扩大文化企业的直接融资规模,探索开展文化产业项目的资产证券化试点。7月23日,国务院下发《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案的通知》,积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资。这是世界遗产所在地难得的历史性机遇,适宜加快景区运营股份制改革。2006年,主要文化遗产类上市公司总市值为153.51亿元,平均每家市值19.19亿元,平均增幅62.65%,75%的公司进入了所在省域上市公司规模排名前20强。文化遗产类上市公司品牌知名度高,具备明显的独特性和垄断性优势,市场相融性小。近14年来,文化遗产类公司经营长期稳定,净资产收益率稳步提升,经营业绩较好,具有较强的获利能力。但是,经营权并不等于“专营权”,遗产景区的专营权承包转让,以及遗产类上市公司的私有化,需要格外谨慎对待。

  第四,改革遗产保护的行政化弊端,基于文化遗产的系统性,笔者建议设立“文化遗产折损量”指标的交易,全国各地文化遗产基于不同等级,都具有每年的文物折损率,通过计算分别得出相应的折损量数值,交易双方利用市场机制及文化遗产资源的特殊性,在相关部门的监督管理下,通过交易实现低成本促进文化保护。

  云杉先生写道:“把握文化发展的根本依靠力量。文化发展,要紧紧依靠人民群众,同时要充分调动广大文化工作者的积极性。人民大众的广泛参与、文化工作者的热情创造,是文化兴盛的可靠保证。”过去,遗产管理机构和运营企业过分漠视媒体批评,过分疏离百姓民生诉求,过分依靠公关广告等宣传工具。今后,面对媒体批评和百姓争议,理应彻底进行自身反思,增强社会美誉度建设,积极善待媒体监督。我们的遗产保护和旅游开发,归根到底是要造福当地百姓,损害当地百姓利益,实质上是在破坏自己的旅游软环境,赢得当地百姓的好口碑,这比任何公关营销更有效。(裴钰)

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