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裴钰的旅游与文化思考

旅游和文化产业,产业与政策分析。文化旅游,文化观察,旅游地产。

 
 
 

日志

 
 

谈门票经济:无偿进入,有偿享受  

2012-09-27 17:44:00|  分类: 文化遗产开发 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       中国国际广播电台《环球财经大视野》9月25日播出

   

    长假临近,门票经济这个词总会引起舆论的关注。我做客中国国际广播电台《环球财经大视野》节目,就门票经济作了深入浅出的评析,将部分文字发在这里,和朋友们分享。

    节目音频和文字地址是 http://www.p5w.net/tradingday/cjdsy/201209/t20120925_356631.html

 

 

 

    主持人张宇:这里是由环球资讯广播与《新财富》杂志共同打造的环球财经大视野,我是主持人张宇。我是张宇。节目的上半场我们和中国民航管理干部学院教授 邹建军,一起关注了云南德宏州的航空项目建设(上半场嘉宾观点),下面将继续跟知名旅游产业学者 裴钰,聊聊景区门票经济是否可以延续 。

     先来了解下具体情况:在"双节"长假临近之际,发改委继高速公路免费细则出台之后,再出利好,下调全国首批80家景区门票价格,平均降幅达到37%。后续第二批约100家景点也将于近期公布降价信息。但仔细对比过名单之后,网上却是怨声一片,首批降价名单上面几乎全是名不见经传的冷门景区以及一些本来就该免费的科普场馆,而那些热门、知名的景点悉数不在降价之列。
  
    没有名气的景区,未必都不好

   张宇:有统计显示,全国景区70%收入靠门票,发改委80个景区降价礼包,你看这次降价景区的含金量如何?
   裴钰:我觉得最本质的一点这些景区没有名气。但是反过来说,没有景区的是不是就是不好呢,我觉得未必。你看我们讲20年前丽江和九寨沟,都没有名气,但是后来这个景色确实不错。我记得20年前去九寨沟的时候,没有机场,从成都开车8个小时到的,人非常少,没有名气,但是景色非常好。但是对于这次降价景区来讲,我给听众朋友建议,虽然没有名气,但是当成换换口味选择也未尝不可。也未必就不好。


    门票“只涨不跌”的预期破灭了

   张宇:虽然网友多有吐糟,但是媒体对发改委的降价政策还是挺赞赏的,美国《侨报》就说了,中国景区降价将打破门票经济的怪圈,你怎么看呢?
   裴钰:而且这个怪圈是指这个门票的涨价只涨不跌。而且涨价的幅度也是有一定规律,是只涨的。这个打破是很准确的。实际上给市场,特别是投资人来看,门票经济只涨不跌这个规律现在不可靠了。现在看来这个预期是给打破了。

 

   门票经济就是围墙经济

   张宇:你看,这次发改委是降了部分票价,可是还有涨的啊,像峨眉山它没涨之前的票价都150呢,这次上涨了35元,什么原因造成了景区门票不断上涨?
   裴钰:我们说这个门票经济就是围墙经济。一个资源一个山一个寺,建立一个墙就排他性资源垄断。这个门票只会涨不会跌。峨嵋山这个有一个特殊原因,它本身是个上市公司,第二个呢,不断上涨我认为就是景区的市场化程度不够高。自由竞争,自由准入的门槛还是太高,这是造成不断上涨的根本原因。

    可以控制团队游客的游览节奏,不要限制人数  

   张宇:有解释说是为了抑制参观的人数,更好地保护古建文物,你觉得这个说法靠谱吗?
   裴钰:比较专业的观点,就是说为了更好的保护古建筑文物,我们应该控制团队游客的游览的节奏。而不是限制人数。比如说卢浮宫,卢浮宫面积比故宫小得多,他是怎么处理的呢?真正的影响古建文物是团队游客,散客很少。散客不一定在集中的时间内,大量的人不会出现。它要求所有的旅游团的人限制在在4个小时内必须从这出去,散客不要求,如果说你这个旅行团不按时出去,就要进行处罚了。这样的话,大量的有组织的团队客,100个人200个人,快进快出,控制一下节奏就可以。人多的团控制节奏,散客给实惠,旺季去的时候贵,淡季的时候打折,所以我们要控制团队游客游览的节奏而不是限制人数。

 

    门票经济也脆弱
  张宇:现在主流的观点对旅游景区开发的弊病直指"门票经济",这个"门票经济"究竟是怎么形成的呢?
   裴钰:
就是我们景区市场化的程度不够,自由竞争自由准入的门槛不够。我举个例子,河南有寺,你要从寺门口进去200块钱门票,有的人想起来我搭梯子,你从这个梯子上走,一个人8块钱,好多游客都从梯子上走。那个大门卖不出票。一旦我们对这个景区的资源,形成自由的准入,提高竞争程度,竞争化,这个门票自然会便宜了。这是很简单的一个例子。

 

    景区的等级越高,票价未必越高
    张宇:你看,涨价的都是5A级的景区,景区评级都是根据什么评出来的?
   裴钰:
这个5A级景区是我们国家的一个国家标准。比如说从交通的通达性,从设施的标准化的一个,这是国家标准。
   张宇:评级是否影响都它的票价?
   裴钰:
这是一个有趣的问题。我是5A景区就很贵吗?这个不存在必然的联系。比如说世界遗产,也是类似于一种评级,国际评级,国际上的很多世界遗产都免票,或者低价出售的,无论是5A级景区这种旅游业的标准化,还是文化保护的世界文化遗产、世界自然遗产是对你管理上的工作的一种标准化的评定,只是证明你管理水平和管理设施达标了,那对商业服务的价格有必然的影响吗?不能说必然,必然推高这个影响是未必的。杭州西湖和南京中山陵,两个5A级景区门票都免费。
   张宇:但是在国内是目前景区的评级和标价是挂钩的。就跟酒店的星级一样。
   裴钰:
五星级我们认为收入很高,但是实际上他提供的服务不一样。标准化量化服务的水平高。但是这个高,我们现在门票经济“不一样”在哪里,我们去一个酒店可以选择,但是我们去一个山,我们不想住山上酒店,你只要进山就要花门票。它是围墙经济。是没有选择性的。问题在这里。

 

景区的成本和赢利 
   张宇:在我们国家的景区运营成本都包括那几部分?
   裴钰:
我们说景区有三类,一类是国家直营景区,比如说八达岭,第二个政府的控股企业。国营企业来控制我们景区。第三个就是私人景区。运营成本基本上都是一样的,比如人力成本,原材料成本,必要的一些运营的费用,都是差不多的。
   张宇:除了门票收入外一般景区都有哪些盈利方式?
   裴钰:
景区的盈利方式非常多。比如说有酒店,还可以开发别墅,商业会所这是房地产和度假物业的收入。小商铺,然后参观,这些都是经过特许授权的。收入的点是非常多的。实际上门票收入往往是景区一小部分。现在,舆论只关注“门票”,对门票很熟悉,因为我们每个人都躲不开门票。比如我们进故宫我们可以不看展览,不喝水,一分钱不花都可以。但是门票你肯定得花,要不然进不去,大家对门票比较熟悉而已。
  

 

星巴克和旅游景区,应该和气生财
   张宇:像现在网上热议的星巴克咖啡店进入灵隐寺景区,原来还有反应星巴克要进驻故宫,我很好奇它是怎么走进这些景点的?
   裴钰:
他原来是怎么进入的,因为很多景区,他有一个餐饮消费区,为游客提供餐饮消费服务,他会实行一种特许经营的方式,星巴克它的运行方式会独占这些最热门景区的最热门的位置,我们后海也有。长城也有过。它为什么出现。大家对它了解,但是我觉得是这样的,你看我们后海的星巴克,中国的民族建筑,完全改造了它异域文化的标签了,都变成中国化。比如说像杭州这个,它这个星巴克离灵隐寺有1000米远,实际上他是在餐饮区。所以大家一方面,如果,星巴克确实通过一个合法的手段,这个景区的规划也合理,那么我们应该以开放的文化心态来享受一下服务,那么从星巴克来讲,学习咱们后海的星巴克店,彻底中国化,民族风,这样取得一个文化的妥协,和气生财。

 


   张宇:特许经营商和一般经营商有什么不同?
   裴钰:
经济租值的概念,有一部分的收入具有垄断性、稳定性的收入,特许经营是排他性的,在一个封闭的空间里,有一个排他性的经营权。这个特许经营突然给垄断住了,一般经营是没有办法垄断,特许经营就容易垄断。有一个固定的收入肯定是它获得的。火车站的餐饮,一瓶水都比火车站外贵,因为它是经营权是垄断的,这就是特许经营。
   张宇:像你说的,直观上火车站内矿泉水的肯定比外面卖的贵。第一包含了房租,人员开支,还有特许经营费。
   裴钰:
其实说特许经营往往比较便宜,它的收益里面有个组织租值,特许经营权一般是20年30年甚至有40年。它每年已获得一个稳定的收入。火车站里面矿泉水永远那么贵,永远贵1块钱2块钱,景区里面也是,他是个围墙经济,所以它这里面是排斥其他的这种门槛是非常高的。
   张宇:但是你看以前在航空公司航空站里面,大家觉得空港的东西卖的很贵。后来航空公司在空港的企业也开始便宜了。你这特许经营怎么体现?
   裴钰:一种是特许经营的门店或者商业区,一种是特许的商品。咱们去T3航站楼就感觉到,麦当劳在最远的地方。比如里面的北京的特产产品。它有特许经营的产品,有牌照的。只有我这个品牌带特许的。所以我们往往看见,像里面的土特产品往往是一个品牌,或者是几个品牌。就是特许的这个,一种是门店,门店是一种排他性的。一种是商品是排他性的。

 

无偿进入,有偿享受

   张宇:我们也有不收门票的还能做的很好的例子,西湖作为5A级风景区,它的是在2002年的时候不收门票的,被称为"丢了芝麻捡西瓜"的经典案例,那么西湖风景区都靠什么赚钱?  
   裴钰:
西湖就是这样把墙打开了,我们说这个竞争市场化的程度和自由竞争的程度就比较高了,门槛高了。在西湖看的小酒吧,小咖啡店不是当年的那样的。你竞争越多的话,你竞争化程度越高,服务和产品服务的越好,它反而能够刺激消费。带动了景区的产品和服务提到一个很好的档次。凡是市场化程度高的地方,凡是服务经济发展的地方,没有那面墙,在景区附近的商家都赚钱了。

   张宇:商家都赚钱了,交的税就多的,地方政府也有钱了,景区不收门票,大家都来玩,同时也促成了消费。
   裴钰:无偿进入,有偿享受。这一点就体现我们旅游经济既关注经济发展,同时又兼顾民生,既注重效率,又兼顾公平这个原则。
   张宇:现在很多地方都是打着拉动旅游经济的牌,结果狠收门票。进去以后都是经济型旅游了。这种无偿进入有偿享受可以在全国推广。比如说像黄山不收门票,大家都可以随便玩。你再沿途多设一些经典,多设一些有偿服务的地方。
   裴钰:
我想买东西我花钱。我想去这个景区看,我花钱。这个贵也明码标价我可以不卖。但是我上了黄山我看了风景。就不是因为门票的收入引起老百姓媒体这么大的争议。

富士山模式的启发

   张宇:你游历过的国家,哪些方面盈利创新让你有哪些印象深刻的?
   裴钰:
我们看这个富士山,是没有进山费的。你可以无偿免费的登山。你登到山峰4000米不花一分钱。但是富士山上的所有的旅店,跟我们国内有所不同,它的房费和餐费是捆绑的。我们的国内是可以住,但是我可以不吃。比如我住100块钱,我吃200块钱。在国内我花住的钱,我自己带吃的上去。那么在富士山上是必须花300块钱,但你可以不住。所以很多时候有两个情况,我登富士山的时候,我要看,登的时候可能从白天登到晚上,你可以自己下来,但是有个风光叫富士山的日出,你要想看日出要住这必须得这样。除非自己带账篷。也可以,这就是我说的叫无偿进入,有偿享受。但是他们的小旅店,收益非常大。我住在那里我也认了,它毕竟给我一个很好的服务很好的享受。
   张宇:感谢裴钰。

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